Content-Ideen finden: Quellen und Methoden für KMU

Content für österreichische KMU: warum die Themenwahl über den Aufwand entscheidet

Nach „KMU im Fokus 2025“ waren 2024 rund 604.100 Unternehmen (2023: rund 601.200) KMU – 99,7 % aller Unternehmen in Österreich. Sie beschäftigten rund 2,46 Millionen Personen (2023: 2,48 Mio.), darunter etwa 52.200 Lehrlinge, und erwirtschafteten rund 169 Milliarden Euro Bruttowertschöpfung (2023: 165 Mrd. €). Auf KMU entfallen 65 % aller Erwerbstätigen und 57 % der Lehrlinge der marktorientierten Wirtschaft; ihr Anteil an deren Bruttowertschöpfung liegt bei 56 %.

Für die Themenwahl bedeutet das: Wer Content plant, hat meist keine eigene Research-Abteilung. Die Struktur ist kleinbetrieblich geprägt, Großunternehmen sind die Ausnahme. Content-Ideen müssen daher aus vorhandenen, öffentlich zugänglichen Quellen stammen und so angelegt sein, dass sie mehrere Formate tragen.

Eine Quelle, viele Themen: die KMU-Berichterstattung als Ideengenerator

Die KMU-Berichterstattung gliedert nach Größenklassen: Ein-Personen-Unternehmen, Kleinstunternehmen (bis 9 Beschäftigte, inklusive EPU), Kleinunternehmen (10 bis 49 Beschäftigte), mittlere Unternehmen (50 bis 249 Beschäftigte) und Großunternehmen (250 und mehr Beschäftigte). Für 2024 weist sie 351.100 EPU, 557.400 Kleinstunternehmen, 40.400 Kleinunternehmen, 6.400 mittlere Unternehmen, 604.100 KMU und 1.500 Großunternehmen aus.

Kombiniert man Größenklasse und Kennzahlen, ergeben sich zielgruppenspezifische Themen ohne zusätzliche Recherche. EPU kommen auf 351.100 Beschäftigte (9 %), keinen Lehrling und 11,2 Mrd. € Bruttowertschöpfung (4 %). Kleinstunternehmen beschäftigen 1,1 Mio. Personen (28 %), haben 9.600 Lehrlinge (10 %) und 54,8 Mrd. € Bruttowertschöpfung (18 %). Kleinunternehmen stehen für 765.300 Beschäftigte (20 %), 25.200 Lehrlinge (28 %) und 55,2 Mrd. € Bruttowertschöpfung (18 %). Mittlere Unternehmen beschäftigen 637.000 Personen (17 %), haben 17.400 Lehrlinge (19 %) und 59,2 Mrd. € Bruttowertschöpfung (20 %). Die Anteile beziehen sich jeweils auf die marktorientierte Wirtschaft. Daraus lassen sich Formate ableiten: für EPU etwa Ein-Personen-Organisation und Digitalisierung, für Kleinunternehmen Lehrlingsgewinnung und Onboarding, für mittlere Unternehmen Führung, Ausbildungsstrukturen und Investitionskommunikation.

Anteile von KMU an Beschäftigten, Lehrlingen und Bruttowertschöpfung in Österreich (2024)

Größenklassen der KMU in Österreich (2024) – Anzahl und Anteil an Beschäftigten

WIFO und Co.: unabhängige Wirtschaftsforschung als Ideenreserve

Das WIFO wurde 1927 gegründet und bezeichnet sich als Österreichs führendes Institut für angewandte Wirtschaftsforschung; es liefert unabhängige, evidenzbasierte Analysen. Seine Publikationsreihen taugen als Ideenreserve, weil sie Themen aufgreifen, die in der Unternehmenskommunikation selten vorkommen. Ein Beispiel: die Analyse „KMU-Börsen in Europa“ zeigt, dass es in Europa – anders als in den USA – mit den Alternative Investment Markets eigene Märkte für kleine börsennotierte Unternehmen („Small-Caps“) gibt.

Ein zweites Beispiel aus der WIFO-Publikationsübersicht: „Ertragskraft der österreichischen Sachgütererzeugung nahm 2025 etwas ab“ von Agnes Kügler und Nicole Schmidt-Padickakudy (WIFO) sowie Arash Robubi (KMU Forschung). Solche Titel bieten direkte Anknüpfungspunkte: ein Ergebnis zusammenfassen, auf die eigene Branche übertragen und die praktische Folge für Kosten, Preise oder Produktivität beschreiben.

Verbands- und Fachmedien auswerten: das Beispiel „unternehmerin“

Das WKO-E-Paper „unternehmerin“ (Ausgabe 202204) enthält den Artikel „Genial digital: Beweise sichern“: Er handelt von Katharina Bisset, die mit ihrem LegalTech-Tool „NetzBeweis“ die Beweissicherung von Websites, sozialen Medien sowie Chatverläufen erleichtert.

Daraus lassen sich zwei Formate bauen: ein Trendartikel zu LegalTech und digitaler Beweissicherung sowie ein Porträt über Katharina Bisset und ihr Tool. Beim Auswerten genügt es, pro Ausgabe eine Geschichte zu markieren und auf die eigene Zielgruppe zu übersetzen – etwa als Anleitung, Checkliste oder Interviewleitfaden.

Fachkräfte, Lehre und Ausbildung als eigenes Themenfeld

Der Entwicklungsplan 2025 der TU Wien hält fest, dass kleine und mittlere Unternehmen auf Fachkräfte angewiesen sind und der unternehmerische Mittelstand in Österreich besonders ausgeprägt ist. Die KMU-Daten stützen das: 52.200 Lehrlinge – 57 % aller Lehrlinge der marktorientierten Wirtschaft – werden in KMU ausgebildet.

Daraus ergibt sich ein eigenes Feld für Arbeitgeberkommunikation: Lehrlingsgewinnung, Ausbildungsorganisation, Onboarding und Betreuung. Ein Kleinunternehmen mit 10 bis 49 Beschäftigten kann den Weg vom ersten Schnuppern bis zur Lehrabschlussprüfung beschreiben; ein mittleres Unternehmen mit 50 bis 249 Beschäftigten Ausbildungsstrukturen, Rotation oder Weiterbildung nach der Lehre. EPU haben laut Statistik keine Lehrlinge und brauchen daher andere Inhalte, etwa Kooperationen mit Schulen oder Ausbildungsverbünde.

Von der Quelle zur Idee: ein schlanker Ablauf für den Redaktionsalltag

Im Redaktionsalltag lassen sich die drei Quellenarten in einem Ablauf verbinden: (1) Zielgruppe nach Größenklasse festlegen – EPU, Kleinunternehmen oder mittleres Unternehmen; (2) eine Kennzahl aus der KMU-Berichterstattung wählen, etwa Beschäftigte, Lehrlinge oder Bruttowertschöpfung; (3) eine Forschungspublikation suchen, die das Thema vertieft, etwa beim WIFO; (4) ein Verbands- oder Fachmedium nach einer konkreten Geschichte durchsuchen, etwa das WKO-E-Paper „unternehmerin“; (5) daraus Format und Kernaussage festlegen.

Notieren Sie zu jeder Idee: Größenklasse, Quelle, Kennzahl oder These, Format (Trend, Porträt, Erklärung) und nächsten Schritt.